Découvrez ce rhum incroyablement bon d'un fier expert trinidadien

Voici l'histoire vraie d'un jeune homme né et élevé à Trinidad, qui a intégré le MIT à 16 ans, puis obtenu son diplôme de la Harvard Business School et, après une conversation avec Howard Schultz (oui, ce Howard Schultz), est devenu le plus jeune vice-président de Starbucks. Et pour la plupart des gens, c'est peut-être la seule fin heureuse dont ils ont besoin pour mettre un terme à leur carrière.

Mais pour Marc Farrell, l'histoire ne s'arrête pas là ; ce n'est que le début. L'histoire de Trinidad — et des Caraïbes, en réalité — avait une autre histoire à partager. Et celle-ci allait être racontée à travers Rum .

Marc a repris le fil de cette histoire et a créé Ten To One Rum avec l'intention de changer la perception du spiritueux. À ses yeux, les daiquiris sucrés des vacances de printemps, associés au rhum, lui portaient préjudice. Il s'est donné pour mission de redorer le blason du rhum, gorgée après gorgée. Nous avons donc pris quelques instants de sa journée pour évoquer les raisons qui l'ont poussé à quitter une brillante carrière en entreprise pour le rhum, la façon dont Ten To One aborde la distillation du rhum et ce que signifie bousculer l'image d'un spiritueux ancestral.

Marc : L’histoire de la marque commence à Trinité-et-Tobago. C’est là que je suis né et que j’ai grandi. J’y ai vécu les 16 premières années de ma vie avant de partir aux États-Unis pour mes études supérieures, et j’y vis maintenant la majeure partie des 20 dernières années : à Boston, New York, Seattle, etc. Mais au cœur de l’inspiration de Ten To One , il y a ce décalage que j’ai toujours observé entre la façon dont le rhum, la culture du rhum et la culture caribéenne prennent vie là où je suis, et la façon dont je les vois généralement vivre ici, sur le marché américain.

Comme le disait notre Premier ministre de l'époque : « Un sur dix égale zéro. » Il voulait dire que si l'on retire un élément du collectif, tout s'écroule.

Si l'on observe toutes les autres catégories de spiritueux au cours des 5, 10 ou 15 dernières années, elles ont toutes connu leur propre révolution : la vodka , la tequila , le gin et, plus récemment, le whisky américain et le mezcal . On a l'impression que le rhum a été mis de côté, et je pense que beaucoup de consommateurs sur ce marché n'abordent pas le rhum avec la même appréciation et le même respect pour ce spiritueux.

Si je regarde le discours autour du rhum, il a longtemps semblé assez étroit, quelque peu caricatural, englué dans de vieux vestiges postcoloniaux. On y trouve de nombreuses références aux pirates, aux monstres marins, aux fables et aux plantations. Mais je pense que nous avons une formidable opportunité de dépasser cela. Et donc, je pense que cette intention se concrétisera en grande partie avec la marque Ten To One .

Je ne voulais pas que ce soit simplement l'histoire d'un Trinidadien créant un rhum trinidadien. Il y a une réelle beauté à donner vie à différentes méthodes de distillation, différentes provenances et différents terroirs dans un seul assemblage.

Notre rhum brun Ten To One est un assemblage de quatre pays différents : Trinité-et-Tobago, la Barbade, la Jamaïque et la République dominicaine. C'est un rhum de huit ans d'âge. Trois de ces rhums sont des rhums à colonne, à l'exception du rhum jamaïcain, qui est un rhum à repasse. Vieilli en fûts d'anciens bourbons. Nous aimons toujours le souligner, car nous disons que c'est un rhum pour les amateurs de whisky. Et bien sûr, sans sucre ajouté, sans colorant, sans arôme. Nous pensons qu'un bon rhum doit se suffire à lui-même.

Marc : Le nom « Dix contre un » s’inspire de la Fédération caribéenne originelle , qui comptait dix pays. Comme le disait notre Premier ministre de l’époque : « Un sur dix égale zéro. » Il soulignait que si l’on retire un élément du collectif, tout s’écroule. Nous avons vraiment exploité cette idée de « Dix contre un » en référence à ces idéaux de communauté, à la force du nombre, à l’idée que nous sommes plus forts ensemble que séparément .

Nous souhaitons créer un projet très moderne, très contemporain et d'une grande élégance, tout en restant ancré dans l'histoire, la culture et le patrimoine authentiques des Caraïbes.

Si vous aviez une bouteille devant vous, vous verriez que le logo est en fait un ibis rouge , l'oiseau national de Trinité-et-Tobago. Les étiquettes latérales de la bouteille font référence à d'anciennes étiquettes d'expédition. Elles évoquent l'époque où les produits transitaient des Caraïbes par les ports européens, et nous les avons réutilisées pour raconter l'histoire de la bouteille et de l'assemblage. Vous verriez également l'abréviation « Ten To One » (TTO) sur l'étiquette latérale. TTO signifie Trinité-et-Tobago. C'est notre code pays. Il y a donc un code secret lié au pays d'origine.

Nous souhaitions créer un projet très moderne, contemporain et d'une grande élégance . Tout en restant ancré dans l'histoire, la culture et le patrimoine authentiques des Caraïbes, nous avons cherché à rejeter l'idée qu'une carte des îles ou des bateaux pirates soit nécessaire pour faire référence aux Caraïbes. Il est possible de le faire de manière à la fois contemporaine et authentique.

1. Si vous pouviez avoir un super pouvoir, quel serait-il ?
C'est une excellente question. Je lis probablement dans les pensées.

2. Comment décririez-vous Ten To One en trois mots ?
Polyvalent, élevé, authentique.

3. Quelle est votre musique préférée et quelle boisson l'accompagne ?
C'est difficile, car ça dépend de l'humeur. Évidemment, je vais devoir me contenter de musique caribéenne, donc de soca et de reggae. Je boirais probablement du Ten To One Dark et de l'eau gazeuse. Mais quand je suis en vacances, j'adore l'EDM (musique électronique). Pour ça, je choisirais quelque chose d'un peu plus rafraîchissant. Peut-être un daïquiri, mais servi avec des glaçons.

4. Que mangeriez-vous et boiriez-vous pour votre dernier souper ?
Je suis un grand mangeur de viande, alors je prendrais sans hésiter un carré d'agneau, saignant à point. J'ajouterais probablement un peu d'onglet. À Trinidad, on a un plat appelé la tarte aux macaronis. C'est un peu comme un macaroni au fromage cuit au four, mais en bien plus délicieux. C'est un des plats préférés de tous les Trinidadiens, donc je prendrais ça comme glucide. Et puis j'ajouterais plein d'autres ingrédients, non ? Je prendrais probablement aussi un roti. On a une cuisine indienne délicieuse à Trinidad. Et vous savez, on va évidemment faire un Ten To One. Je prendrais un Old Fashioned.

5. En supposant que Ten To One soit votre préféré, quel est votre deuxième rhum préféré ?
En fait, juste pour revenir à la réponse, rien chez Ten To One ne repose sur l'idée qu'il n'existe pas d'excellents rhums, n'est-ce pas ? Car, en réalité, il existe une multitude d'excellents rhums. Certains se lancent dans une entreprise avec l'arrogance de dire : « Bon, il n'y avait pas de grand “X”, alors je l'ai fait… » Non, c'est faux. Il existe d'excellents rhums sur le marché. Mais mon préféré est El Dorado. Les rhums Demerara sont généralement excellents, et j'ai un faible pour eux. Si vous venez à Trinidad et que vous passez du temps avec moi et ma famille à Noël, vous constaterez que nous buvons beaucoup de rhum Angostura, vendu là-bas, car c'est la distillerie de Trinidad. Mais El Dorado, que ce soit le 15, le 21 ou le 25, vous nous trouverez aussi en train d'en siroter lors de ces moments privilégiés.

Marc : J’ai quitté Trinidad à 16 ans pour m’installer aux États-Unis et j’ai étudié le génie chimique au MIT. Je suis bien loin de ces lieux sacrés maintenant. J’ai fait un master en politiques publiques à Cambridge, mais c’était surtout une excuse pour aller jouer au basket pendant quelques années. J’ai ensuite débuté ma carrière chez Bain & Company comme consultant en management, principalement spécialisé dans la distribution et la consommation. J’ai toujours été orienté consommateur, qu’il s’agisse de biens de grande consommation ou de vente au détail. La façon de créer un lien avec le client final m’a toujours intéressé.

J'ai intégré le capital-investissement et le capital-risque chez Fidelity au Royaume-Uni avant de revenir aux États-Unis pour faire mon MBA. J'ai donc étudié à Harvard de 2008 à 2010. C'était évidemment une période très intéressante pour une école de commerce, dans un monde qui s'effondrait. Mais cela a été un formidable catalyseur , non seulement pour moi, mais aussi pour plusieurs de mes camarades et amis, pour explorer cette voie entrepreneuriale. À quoi ressemblerait une ouverture au monde et une création inspirée à partager avec d'autres ?

Notre mission est de créer un mélange contemporain et raffiné conçu pour défier les attentes et changer la façon dont les gens goûtent, expérimentent et parlent du rhum.

Et donc, j'ai déménagé à New York en 2010, ce qui a été ma première incursion dans l'entrepreneuriat, et j'ai démarré une entreprise, très différente de celle-ci, dans le domaine du sport et des médias.

Quoi qu'il en soit, après environ cinq ans passés au sein de cette entreprise, j'ai eu une rencontre fortuite avec Howard Schultz, fondateur, PDG et président de Starbucks. Nous avons immédiatement sympathisé. Ce qui m'a le plus impressionné, c'est son sens de l'entrepreneuriat. Malgré le succès mondial de Starbucks, il avait cette soif naturelle d'aller plus loin, de construire toujours plus et d'innover. Il avait une vision très claire de la marque et de sa place dans le monde. Tout est question d'humain, de communauté et de connexion.

Suite à cette interaction, j'ai été convaincu de partir à Seattle, où j'ai passé trois ans au sein de l' équipe de direction de Starbucks. J'y ai dirigé notre activité e-commerce, puis une partie de notre activité de vente au détail. Ce fut une expérience formidable. Mais le point que j'ai évoqué précédemment concernant Howard est extrêmement pertinent pour l'histoire, car voir de près ce que signifie vivre sa mission et sa passion pour quelqu'un d'autre est une véritable source d'inspiration pour poursuivre la même quête.

Il fallait donner vie à cette chose. Il fallait la réaliser. Et nous voici, Dix contre Un.

On me demande toujours d'où vient mon courage entrepreneurial, et je réponds qu'à un certain niveau, il faut être un peu fou pour se lancer. Mais d'après mon expérience, quand on a une idée ou une passion, il devient littéralement impossible de l'ignorer. Ça ne demande pas tant de courage, car on ne peut imaginer faire autre chose. Et fin 2018, j'en étais là. Il fallait concrétiser cette idée. Il fallait la concrétiser. Et voilà, nous voici, Dix à Un.

Mark nous a donné un aperçu incroyable, de son enfance à Trinidad à la recette parfaite d'un Old-Fashioned au rhum ! La vidéo ci-dessous vous révèle combien de temps a-t-il fallu pour créer TTO, quelle est sa mission, quel est son rhum et son cocktail préféré, et s'il est célibataire (oh !). Regardez-la !

« Ce que vous savez peut-être, c'est que l'une des choses qui distingue vraiment Ten to One, une partie de la magie du produit, réside dans cette idée de créer ces mélanges pan-caribéens vraiment uniques. »

« Je pense que nous essayons de détourner le récit des pirates et des plantations et d'apporter une vision beaucoup plus contemporaine, beaucoup plus authentique et beaucoup plus inspirée, non seulement de la culture du rhum, mais de la culture caribéenne dans son ensemble. »

Marc : Oui. Absolument. Je vais donc parler du rhum brun , puis du rhum blanc. Le rhum brun, comme je l'ai déjà dit, est un assemblage de quatre pays : Trinité-et-Tobago, la Barbade, la Jamaïque et la République dominicaine. Trois de ces rhums sont des rhums d'alambic à colonne. L'idée d'ajouter un rhum non vieilli d'alambic à l'assemblage était assez originale. Pour un membre de Flaviar qui ouvre une bouteille de rhum brun pour la première fois, j'aimerais beaucoup qu'il le goûte seul, car il a été créé dans ce but.

Au nez, on perçoit des notes épicées, bien sûr. Les consommateurs ne distinguent pas toujours la cannelle de la muscade, par exemple, mais ils perçoivent les épices naturelles. Ils perçoivent également des notes de fruits cuits, au parfum très naturel, agréable, presque automnal. Ce sont les deux notes principales du nez, avec un peu de banane et d'ester. En bouche, on retrouve certaines de ces caractéristiques, ainsi que des notes issues de l'élevage en fût. On retrouve notamment des notes de cèdre et de vanille. Certains perçoivent également une touche de cuir, comme une texture de cuir usé.

Le rhum présente une acidité modérée et une finale sèche et franche. Je tiens d'ailleurs à le souligner car nous souhaitions notamment lutter contre l'image du rhum, perçue comme écœurante et un peu sucrée. Nous souhaitions contrer cette perception avec une note légèrement plus sèche en finale.

Après l'avoir dégusté pur ou avec des glaçons, ajoutez un trait d'eau gazeuse. Cela rallonge la boisson et est particulièrement agréable pour se rafraîchir en été. L'eau de coco au rhum est également un excellent complément. Et si vous êtes un membre Flaviar amateur d'Old Fashioned, essayez le Ten To One Dark dans un Old Fashioned. Ce sera le meilleur Old Fashioned qu'ils aient jamais bu.

Bon. Le rhum blanc Ten To One est un assemblage de deux pays : du rhum jamaïcain produit en alambic à repasse et du rhum dominicain produit en alambic à colonne. On y retrouve donc des notes herbacées et herbacées, des notes d'agrumes mûrs, de jasmin et de chèvrefeuille, qui se retrouvent au nez du rhum blanc.

Et comme pour le rhum noir, l'exploration du nez et du palais donne presque l'impression de deux découvertes distinctes. Les gens sont toujours très surpris et intrigués par ce qu'ils goûtent. Comme je l'ai déjà dit, certaines notes se révèlent en bouche avec une pointe de poivre blanc. On parle d'un peu de zeste ou de minéralité, mais dans l'ensemble, c'est un rhum très pur et très rafraîchissant. Certains apprécient énormément le rhum blanc avec quelques glaçons et un quartier de pamplemousse ou de citron vert. Le rhum blanc à l'eau de coco est également incroyable. C'est un excellent cocktail de base que nous aimons faire découvrir aux clients de Ten to One.

Vous entendrez les gens réfléchir à la quantité de rhum qu'ils ont bu à l'université pendant les vacances de printemps avec un daiquiri sucré et glacé qui, peut-être, leur a donné la gueule de bois, puis leur voyage au rhum s'est en quelque sorte terminé là.

Pour revenir sur un point, beaucoup de consommateurs ne connaissent pas forcément les accompagnements habituels pour le rhum. Pour nos rhums, il est essentiel de pouvoir les déguster nature, purs ou avec des glaçons, et d'avoir les accompagnements de base adaptés. Pour moi, cela inclut l'eau gazeuse, l'eau de coco ou le tonic. Utilisez-les pour sublimer le rhum dans des cocktails simples et savoureux .

En ce qui concerne les utilisations du rhum blanc, le daïquiri est, pour de nombreux barmans, le cocktail le plus simple et le plus élégant. Le potentiel du rhum blanc dans un daïquiri est extraordinaire. Grâce à son degré d'alcool de 90 degrés, il se conserve très bien et donne du corps au cocktail. Il est également excellent dans un Negroni. Vous pourriez même imaginer un Negroni au rhum blanc avec. Et les possibilités d'explorer une base mixte entre le blanc et le brun sont infinies. Les possibilités d'utilisation sont infinies. C'est une révolution mixologique.

Marc : Quand on a lancé Ten To One, on a aussi créé notre propre chocolat. On a créé du cacao trinidadien d'origine unique, dont les gens raffolent. À chaque fois qu'ils le goûtent, ils disent : « Mec, ton rhum est génial, mais tu devrais peut-être te lancer dans le chocolat aussi. » C'est vraiment bon.

Mais c'est pour moi un bon exemple d'association simple et intrigante. Nous avons fait des dégustations avec du rhum brun et du chocolat. Que ce soit en dégustation à la cuillère ou avec des glaçons, cela permet de mettre en valeur certaines notes. Je fais référence aux épices de pâtisserie et à d'autres éléments qui ressortent du rhum brun. C'est, à mon avis, une association vraiment incroyable.

Avec le rhum blanc, je pense que, de par sa nature, on retrouve des notes plus herbacées, des esters, et une touche d'agrumes. Je réfléchirais à des accords qui accentueraient ces agrumes, ce qui constituerait un accord idéal avec le rhum blanc. Surtout si vous avez créé un cocktail qui, encore une fois, met vraiment en valeur ces saveurs.

Si vous parlez de gastronomie, juste avant la COVID, nous nous apprêtions à lancer une série d'accords « Dix pour un ». Nous voulions remettre en question l'idée que le rhum des Caraïbes doit absolument accompagner la cuisine caribéenne. Nous avons donc créé une dégustation Omakase avec le rhum , qui, comme tout bon barman ou chef vous le dira, se concentre davantage sur les notes spécifiques que vous souhaitez accentuer et mettre en valeur.

Donc, vraiment, le monde vous appartient. Je me concentrerais davantage sur les notes – et nous avons des notes assez complètes pour les deux rhums – pour essayer de sélectionner les ingrédients qui les accompagneront parfaitement.

Marc : J’aborde la question en deux parties : le produit et la marque. Concernant le produit – et le sous-produit, je parle du rhum, la catégorie –, il y a quelques points clés. Premièrement, les « occasions » où le rhum s’invite dans l’imaginaire des consommateurs. On entend souvent dire : « Oh, j’ai bu un rhum incroyable en naviguant aux Îles Vierges britanniques. » Ou « Je suis parti en vacances à la Barbade », mais, curieusement, cette passion pour le rhum ne les accompagne pas au retour. Elle reste aux Caraïbes, ou en vacances. Ou encore, on entend des gens se remémorer la quantité de rhum qu’ils ont bue à l’université pendant les vacances de printemps, avec un daïquiri sucré et granité qui leur a peut-être donné la gueule de bois, et qui a finalement mis fin à leur aventure avec le rhum.

Mais si vous pensez à d'autres catégories de spiritueux, bien sûr, nous avons tous bu de la tequila et de la vodka de mauvaise qualité à l'université, mais votre chemin vers l'éducation et l'ascension sociale continue à partir de là. Aujourd'hui, vous sirotez vos tequilas et vos mezcals, vous vous passionnez pour des cocktails raffinés et votre passion pour les spiritueux continue de grandir et d'évoluer. Et ce n'est pas toujours le cas pour le rhum sur le marché américain.

L'eau de coco au rhum est également un excellent complément. Et tout membre Flaviar amateur d'Old Fashioned doit absolument goûter le Ten To One Dark dans un Old Fashioned.

C’est de ces choses-là que vous m’entendrez parler lorsque j’aborderai la création de nouvelles « occasions » et ce besoin de rupture.

Côté marque, il existe un écosystème qui semble parfois un peu étroit et limité. Cet esprit est né dans les Caraïbes, et par extension, en Amérique latine. Pourquoi ne pas en faire plus pour célébrer l'histoire et le patrimoine de manière plus authentique et inspirée ? Élargissons ce champ d'action pour les clients d'aujourd'hui. En tant que personne originaire de Trinité-et-Tobago, je pense que la marque, le storytelling et le récit sont des éléments tout aussi essentiels de cette croisade. C'est tout aussi crucial que le produit.

Tout ce que nous faisons vise à défier vos attentes.

J'ai relevé ces deux défis et les ai inversés, et c'est ainsi que Ten To One a vu le jour. Nous avons réussi à créer deux expressions extraordinaires dont nous sommes extrêmement fiers : le rhum. Ces deux expressions sont remarquablement polyvalentes et, selon nous, ont le pouvoir de changer la perception du rhum par de nombreux consommateurs. Du point de vue de la marque, le nom, la bouteille, le logo, le design, le récit, les partenaires… tout cela vise à vous présenter une vision beaucoup plus contemporaine du rhum, de la culture du rhum et de la culture caribéenne.

Et je terminerai là où je commencerais habituellement, c'est-à-dire en repensant à la mission de Ten To One et au fait que tout ce que nous faisons vise à bousculer les attentes. Notre mission est de créer un assemblage contemporain et raffiné, conçu pour bousculer les attentes et changer la façon dont les gens dégustent, vivent et parlent du rhum. Si j'y parviens à travers le prisme du produit et de la marque, je pense que nous aurons un produit emblématique au final .