Une invitation éblouissante aux whiskies Johnnie Walker ouvre à Édimbourg

Vite, quel verre de whisky fait huit étages, trône au patrimoine mondial de l'UNESCO et est conçu pour époustoufler (avec classe, bien sûr) les esprits ? Eh bien, ce n'est pas vraiment un verre de whisky, plutôt un sanctuaire du whisky. Et un centre de loisirs dédié au whisky. Et une leçon d'histoire du whisky.

Ce phénomène serait le complexe Johnnie Walker de Princes Street , qui a récemment ouvert ses portes en grande pompe et sous les soupirs des amateurs de scotch du monde entier.

Mais concevoir et ouvrir un empire de huit étages de sensations fortes autour du whisky n'est pas pour les âmes sensibles - c'est pourquoi Diageo et Johnnie Walker ont fait appel aux vastes talents de BRC Imagination Arts, une agence mondiale de stratégie, de conception et de production - et toutes les compétences de BRC ont été mises à contribution pour ce projet.

« Nous sommes vraiment connus pour traduire les histoires de marque et culturelles en expériences humaines transformatrices », déclare Christian Lachel , concepteur principal du BRC.

Le projet de Princes Street est au cœur du travail de l'entreprise avec 14 distilleries à travers l'Écosse , pour un montant de 185 millions de livres sterling . L'agence pilote la narration, la structure et le positionnement de la marque des projets, des dessins initiaux à la production, en passant par les contacts médias et la formation à l'accueil sur les sites.

Le choix du site de Princes Street, l'un des quartiers les plus touristiques d'Édimbourg , était crucial et a nécessité beaucoup de temps et de négociations.

« Nous étions très sensibles au sujet de ce bâtiment en particulier, car au cours de sa longue histoire, il avait été une banque, un hôtel et il y avait eu des commerces de détail à ce coin de rue pendant probablement plus de 120 ans », explique Lachel.

Le travail du BRC comprenait la restauration de l'horloge historique , longtemps un lieu de rencontre pour les premiers rendez-vous, installée par le grand magasin Binn, tout en travaillant avec le groupe qui restaure également Big Ben .

La Covid a mis en pause virale le projet de Princes Street, mais une planification solide entre Diageo, BRC et d'autres membres de l'équipe a mis en place des protocoles approfondis pour avancer.

« Tout le monde avait une idée claire du chemin à suivre », explique Lachel. « Tout le monde a tiré sur la corde dans la même direction et tous ont cru en ce que nous faisions. Nous avons persévéré. » Ils ont persévéré pendant quatre ans, et le résultat est exceptionnel.

Les expériences de dégustation à Princes Street sont une merveille de distillation à l'ancienne (et en Écosse, ancienne école signifie ancien) et de technologie innovante .

Les visiteurs peuvent profiter d'une version actualisée et sous licence de « Flavor Print », qui permet aux visiteurs de se renseigner sur leurs préférences gustatives avant de visiter le site. Il s'agit d'une sorte de réinterprétation du diagramme des arômes et des goûts de la « roue du whisky » . Les visiteurs peuvent également répondre au quiz sur place.

Ils reçoivent ensuite un bracelet à code couleur qui sert d'invite sur le parcours de la saveur pour les systèmes de distribution de whisky et de soda sur place.

Par exemple, les invités dont le profil est imprimé peuvent appartenir à une catégorie fruitée ou tropicale, et ils recevront, au début du voyage, leur premier highball en fonction de leur profil.

Au cours du voyage, nous décortiquons réellement tout cela et nous parlons de l'origine de la saveur, de ce qui fait la saveur et pourquoi il existe une saveur pour tout le monde.

Les highballs sont distribués automatiquement à partir d'un système personnalisé, qui minimise l'utilisation de bouteilles à usage unique et les déchets de barres, ce qui fait partie de l'engagement profond de l'entreprise en faveur de la durabilité .

« Nous proposons des Old Fashioneds pression, élaborés avec l'équipe d'ambassadeurs internationaux qui s'occupe de tous les cocktails, ainsi que des highballs pression et des drams. C'est une excellente façon de découvrir la région », explique Lachel.

BRC a travaillé en étroite collaboration avec les maîtres assembleurs de Johnnie Walker , Jim Beveridge, Stuart Morrison, Caroline Martin et Emma Walker, ainsi que leur équipe de fabricants de whisky, pour concevoir les sélections de drams, de fûts et de bouteilles disponibles pour les visiteurs lors de l'expérience.

« En gros, Stuart allait chercher des échantillons de différents fûts qu'il trouvait vraiment intéressants dans les différents entrepôts », explique Lachel. « On a commencé avec une vingtaine ou une vingtaine de fûts intéressants, et on a fini avec huit superbes fûts uniques , mais nous avons aussi une gamme de fûts supplémentaires qui viendront plus tard. »

Les visiteurs peuvent déguster des mélanges uniques produits par l'équipe de maîtres, à l'aide d'une machine de mélange de précision intégrant 12 blocs de saveurs de whiskies séparés , les membres de l'équipe proposant une variété de whiskies uniques dans le mélange.

« Les producteurs puisent dans toutes leurs distilleries », explique Lachel. « Ils ont accès à plus de 10 millions de fûts. Je pense que cela permet au public de comprendre que ces fûts, surtout dans les versions haut de gamme et dans la quasi-totalité des assemblages, sont un véritable avant-goût de l'Écosse. C'est l'Écosse en bouteille. »

Lachel a expliqué que le complexe dispose d'une « Salle de créativité » avec 125 bouteilles provenant de diverses distilleries écossaises. Les hôtes y discutent de la composition des différents arômes, de la façon dont un Johnnie Walker Gold Label Reserve pourrait obtenir une saveur plus tropicale grâce à l'ajout de Clynelish , ou encore de la façon dont le Johnnie Walker Double Black s'inspire des saveurs des distilleries d'Islay.

Si vous êtes un amateur de whisky et que vous souhaitez vraiment faire ce voyage, l'Écosse est l'un de ces endroits que vous devez absolument mettre sur votre liste.

Bien que les visiteurs ne puissent pas obtenir d'échantillons dans la salle de créativité, de nombreux échantillons sont en vente dans l'espace de vente. L'équipe du BRC travaille sur des projets de développement de marque dans d'autres distilleries écossaises renommées, comme Talisker , Cardhu , Caol Ila , Clynelish et Glenkinchie.

Le Scotch est une catégorie de whisky exceptionnelle , et l'investissement de Diageo dans le tourisme écossais est un véritable engagement concret : « Nous croyons profondément au Scotch en tant que catégorie. Nous allons investir pour la développer », déclare Lachel.

Lachel souligne que l' étendue des possibilités offertes par Princes Street constitue une part importante de son attrait.

Il n'y a pas de véritables règles concernant le whisky : il s'étend sur un mile de large et un mile de profondeur.

« Peu importe où vous en êtes dans votre voyage, que vous soyez au tout début, ou que vous recherchiez vraiment ce fût de produit rare que vous voulez absolument avoir, ou ce verre, ou même une bouteille que vous pouvez remplir et que vous pouvez emporter chez vous et que personne d'autre dans votre groupe n'a, nous avons aussi cela. »

Un projet comme Johnnie Walker Princes Street nécessite du dévouement : BRC a un bureau au Royaume-Uni, mais plusieurs employés de BRC (dont Lachel du bureau de Los Angeles) ont déménagé pendant de longues périodes en Écosse, et l' entreprise a également embauché localement.

Ce n'était pas vraiment un problème. « Si vous êtes amateur de whisky et que vous souhaitez vraiment faire ce voyage, l'Écosse est l'une de ces destinations à absolument ajouter à votre liste », déclare Lachel.

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