Les Australiens adorent le café. Mais cet Australien a poussé la barre encore plus haut.

Serendipity est bien plus qu'un roman de John Cusack, avec un score moyen de 58 % sur Rotten Tomatoes. Et si l'on croit à ses conceptions fantaisistes du destin et de la fatalité, on pourrait dire qu'il a changé le cours de la vie de Tom Baker.

Qui est Tom Baker ? Excellente question. Il est le PDG et fondateur de Mr Black Roasters & Distillers à Sydney, en Australie. C'est une rencontre fortuite dans une distillerie de gin qui a donné naissance à sa passion pour le café, les spiritueux et le design produit, une passion qui lui a valu une dose de caféine exceptionnelle.

Mais ne nous emballons pas. Laissons Tom parler. Alors, servez-vous un bon petit-déjeuner et poursuivez votre lecture pour notre entretien individuel avec M. Baker et l'histoire d'une critique australienne de marque, titrée simplement « Waouh ».

Tom : Nous avons lancé Mr Black en 2013 avec la mission très simple d'amener la culture du café australien jusqu'en soirée.

En Australie, nous adorons le café. C'est l'essence même de notre activité. Ce n'est pas seulement une boisson, c'est une question d'identité nationale pour nous, et certainement de fierté nationale. C'est comme ça que j'ai grandi. J'ai grandi avec des parents qui adoraient le café. J'ai grandi en fréquentant les cafés et en buvant un café tous les matins. J'étais barista à l'université, puis, en grandissant, je me suis plongé dans l'industrie des spiritueux et la culture du café.

En Australie, nous adorons le café. C'est la pierre angulaire de notre activité.

Je pensais juste que c'était absurde que le meilleur que nous puissions faire – vous savez, l' industrie du café et des spiritueux – en termes de saveur se situe quelque part entre le caramel et la vanille, sans compter le café. Cela ne rendait tout simplement pas justice à l'incroyable pouvoir transformateur du café, de la vie et du monde.

Nous avons décidé de remédier à cela. En 2013, nous avons donc créé Mr Black et nous sommes donné pour mission de changer la perception du café dans l' industrie de l'alcool et pour les consommateurs. C'était il y a presque sept ans jour pour jour, et quelle aventure !

Tom : Je suis un concepteur de produits de formation, donc je travaille beaucoup dans le domaine des boissons alcoolisées en travaillant sur des marques.

Je travaillais pour une agence. Notre principale activité consistait à développer de nouvelles idées de marques ou de positionnement. L'un de nos projets phares concernait une grande entreprise d' Asie du Sud-Est qui souhaitait créer une nouvelle chaîne de cafés. Ils nous ont engagés pour inventer le nom, le concept de la marque et même commencer à en développer l'apparence. Nous avons également fait de même pour de nombreuses marques de spiritueux. J'ai beaucoup travaillé pour Pernod Ricard et Beam au fil des ans, ainsi que dans le secteur viticole avec Jacob's Creek.

Nous avons commencé à discuter et puis tout d’un coup, il y a eu ce moment d’illumination fortuite entre nous deux…

J'avais beaucoup travaillé dans le café d'un côté, et dans les spiritueux de l'autre. J'avais à peine 26 ans et je voulais en savoir plus sur le gin . Je pensais que le gin artisanal allait devenir la prochaine grande tendance, et j'étais plutôt doué pour ce genre de produit. J'ai cherché sur Google « qui fabrique du bon gin artisanal », et j'ai trouvé une distillerie à environ une heure et demie au nord de Sydney.

Un jour, je suis arrivé là-bas et j'ai rencontré un certain Philip Moore. On discutait de notre passion pour le café et il m'a dit : « Tom, j'ai quelque chose pour toi. Essaie un produit sur lequel je travaille. » Et il avait des échantillons préliminaires d'un produit auquel ils réfléchissaient depuis un moment. On a commencé à discuter, et soudain, il y a eu un déclic : j'étais doué pour la vente et il était doué pour les produits au goût délicieux. Et puis, six mois plus tard, on avait ce liquide incroyable en bouteille, né de la passion et de l'envie de créer des boissons délicieuses. Mais oui, une histoire folle et inattendue.

Tom : La longue liste de choses qu’on a dû apprendre assez vite… Après sept ans, je commence tout juste à m’y habituer. C’était un succès un peu accidentel. On l’a mis en bouteille et on a commencé à le vendre. Et puis, j’avais encore mon boulot. J’adorais mon boulot à l’époque. Je rentrais le soir et je travaillais sur Mr Black jusqu’à ce que ça devienne trop populaire. Mais bon, je ne savais rien de la gestion d’entreprise.

Et ce qui me surprend toujours, c'est la complexité des détails. Nous vendions dans 15 pays à travers le monde, soit 15 juridictions fiscales différentes avec des lois différentes sur l'alcool et le conditionnement. Nous sommes une société de marketing qui exploite une torréfaction de café et une distillerie.

Le problème avec la fabrication de Mr Black, c'est que lorsque nous l'avons inventé, nous avons dû inventer le liquide mais aussi la méthode de fabrication.

Ensuite, nous avons intégré la production, de l'approvisionnement en café vert à la mise en bouteille et à l'étiquetage. En Australie, nous vendons même nos bouteilles directement aux consommateurs. C'est une production entièrement intégrée verticalement. C'est une petite entreprise incroyablement complexe, avec ses mille petits éléments mobiles, que vous ignorez probablement. Moi, certainement pas. J'ai été stupéfait par le nombre d'étapes nécessaires pour mettre un produit en rayon.

Et puis, quand on y parvient, le succès n'est pas garanti. C'est là que le plus dur commence. Mettre le produit en rayon demande des années de travail, mais cela ne représente qu'environ 10 % du travail. Ensuite, il faut convaincre les gens de le consommer.

1. Si vous pouviez avoir un super pouvoir, quel serait-il ?
J'ai besoin d'une machine à remonter le temps. C'est tout ce dont j'ai besoin.

2. Comment décririez-vous M. Black en trois mots ?
Grande saveur de café.

3. Quelle est votre musique préférée et quelle boisson l'accompagne ?
J'adore Nick Cave et les Bad Seeds. Le cocktail idéal pour ça, c'est un Mr. Black Manhattan. Whiskey Mr. Black Rye, vermouth doux et bitter.

4. Que mangeriez-vous et boiriez-vous pour votre dernier souper ?
Ce n'est même pas une question difficile. Je pense que ce serait un délicieux et incroyablement parfait Negroni au café Mr. Black, accompagné d'une excellente bière artisanale. Et puis, pour une association de saveurs étrange mais absolument nécessaire, je me ferais un plaisir de déguster un plat japonais. J'adore ça. Alors, un délicieux repas japonais avec un Negroni au café Mr. Black et une bière artisanale. C'est une bonne idée.

5. En supposant que Mr Black soit votre préféré, quelle est votre deuxième liqueur préférée ?
C'est une excellente question. Je pense que ça doit être Campari. Franchement, oui. Oui, Campari. J'en suis accro. J'adore.

Tom : Absolument. Ce n'est donc pas une bonne chose par hasard.

Je ne veux pas trop me vanter, mais c'est un produit incroyablement bon. C'est la seule réaction que les gens ont lorsqu'ils essaient Mr Black : « Oh là là ! » Je pense que Mr Black a ouvert les yeux sur ce que le café pouvait apporter aux boissons.

Nous avons découvert très tôt quelques petites choses qui ont contribué à faire progresser le produit. Le problème avec Mr Black, c'est que lorsque nous l'avons inventé, nous avons dû inventer le liquide, mais aussi la méthode de fabrication. Si vous voulez faire du gin, il existe de nombreux livres sur la fabrication. Il y a des cours à suivre, des gens à qui parler. Pour faire de la liqueur de café, il n'y a pas de livres. Il n'y a pas de livre relié sur Amazon. Il n'y a pas de distillateurs.

J'ai été tout simplement époustouflé par le nombre de choses qui doivent être réalisées correctement pour que votre produit soit disponible sur une étagère.

Notre processus de production actuel est un étrange mélange de brassage, de vinification et de distillation, le tout réuni en un seul, avec des équipements provenant de ces trois industries. La sélection des grains est une simple question d'essais et d'erreurs.

Nous savons parfaitement ce que nous recherchons pour créer Mr Black. Nous nous approvisionnons en cafés de qualité supérieure, 100 % Arabica, provenant de régions de production de haute qualité et de lieux où nous connaissons généralement les fermes d'origine, ou collaborons avec des fournisseurs qui s'approvisionnent en café depuis longtemps. Nos cafés sont pratiquement sans aucun doute. Ensuite, nous les profilons. Mon bureau est rempli de petites bouteilles d'échantillons de nouveaux cafés que nous testons pour l'assemblage final. C'est un travail considérable, car nous faisons tout nous-mêmes : importer les cafés, les torréfier, définir les profils de torréfaction, les infuser à froid et enfin les assembler pour obtenir une liqueur.

Je pense que M. Black a ouvert les yeux des gens sur ce que le café pourrait être dans les boissons.

En bref, nous savons quel goût nous souhaitons pour le café. Nous savons quel goût nous voulons pour Mr Black. Nous comprenons les éléments qui le composent, et nous choisissons nos cafés en conséquence. Nous avons une recette de base, mais elle évolue. Le café est une industrie agroalimentaire et beaucoup de nos cafés sont limités en volume, car ils sont limités par un certain rendement annuel. Nous procédons à de nombreux ajustements et modifications pour garantir que nous ajoutons toujours cette saveur de Mr Black.

Tom : Honnêtement, je ne peux pas vous donner beaucoup de détails pour vous préparer à sa qualité. Je me souviens du premier article de presse que nous avons reçu dans un journal australien, et le titre était : « Waouh ! » C’était un peu comme : « Il vaut mieux se tenir à la barre quand on essaie pour éviter de tomber. »

Mais la première chose que vous remarquerez, c'est l' odeur envoûtante du café frais. Elle s'échappe du verre – cet arôme délicieux et frais. C'est tout simplement… absolument magnifique. Tout le processus de production de Mr Black se déroule sous azote, ce qui garantit un produit toujours aussi frais et beau qu'à la mise en bouteille. C'est primordial pour nous.

Quant au goût, il a un arôme prononcé de café, mais pas trop sucré. Et beaucoup diront que Mr Black a le même goût qu'un expresso. C'est le plus délicieux café fraîchement moulu que vous ayez jamais bu.

C'est la réaction des gens lorsqu'ils essaient Mr Black : « Oh mon Dieu ».

Le goût se situe entre celui d'un café infusé à froid et celui d'un expresso. La finale est longue et agréable, avec une amertume de grande qualité. Ce n'est certainement pas une amertume désagréable. C'est une amertume qui donne envie d'en reprendre une gorgée, un vrai plaisir.

Tom : Versez-le dans un verre et buvez. C'est la façon la plus pure de savourer Mr Black, et c'est probablement la meilleure. Je pourrais vous citer une multitude de cocktails que les gens adorent boire avec, que ce soit des espresso martinis, des cold brew passions ou des coffee negronis. Mais ce qui me touche toujours, c'est la façon dont les gens boivent Mr Black, le moment où ils le boivent et le rôle qu'il joue dans leur vie.

Et c'est vraiment intéressant de discuter avec nos buveurs. Ça joue plus d'un rôle. C'est le petit plus des soirées en amoureux : on se prépare quelques espressos martinis pour un rendez-vous galant ou pour recevoir des amis. Mais l'autre grand avantage, c'est que c'est la petite récompense gourmande et agréable en fin de journée. Alors, quand on éteint Zoom à 18 h, après avoir passé des heures devant une caméra dans ce monde post-COVID, on peut savourer un bon verre de Mr Black de 60 ml sur glace. C'est une excellente façon de se détendre après une longue journée.

Tom : En fait, il n'y a pas beaucoup de caféine. Il y en a un peu. C'est du café, non ? Mais 30 g de Mr Black contiennent un quart à un tiers de la caféine d'un expresso . Enfin, si tu veux boire une bouteille entière, ne le fais pas, mais si tu veux, tu peux. Et tu ressentiras probablement quelque chose, mais ce n'est pas comme boire un Red Bull. Ça ne te tiendra certainement pas éveillé. L'alcool te prendra avant la caféine.

Nous n'ajoutons pas de caféine, c'est un sous-produit de la production. La présence de caféine ne nous fait pas peur, nous en sommes fiers. Autrement dit, si votre café n'en contient pas, vous n'utilisez probablement pas beaucoup de vrai café. Nous avons testé la caféine de toutes les liqueurs de café du marché, et vous seriez surpris de savoir à quel point le vrai café est peu utilisé dans cette industrie. C'est un secret de polichinelle : beaucoup de liqueurs de café de ces marques connues contiennent très peu de café. Elles sont principalement composées de sucre et d'arômes.

Tom : On est les spécialistes du café. Mais quand on va dans un café, on trouve d'autres boissons. Je pense qu'il y a d'autres choses chez nous qui font dire : « Ouais, je comprends parfaitement pourquoi M. Black fait ça. »

Je suis convaincu que le monde et les amateurs de Mr Black ont ​​besoin de lui. Il est tellement bon et joue un rôle essentiel dans la vie des gens. Nous pensons que tout ce qui pourrait nous en détourner serait une déception. Nous avons plein de projets sympas à réaliser ces prochaines années, mais l'essentiel de nos efforts consiste à nous assurer que chacun sache à quel point Mr Black est excellent et quelle quantité il faut en mettre dans son bar.