Vodka « glocale » ? Découvrez le génie des « Black Ops » derrière Our/Vodka

Le gin a la cote. Le bourbon est très demandé. Mais qu'en est-il de la vodka ? C'est un peu le Jan Brady de l'alcool (« Marsha, Marsha, Marsha ! »). Ce spiritueux clair, tant décrié, est tombé en désuétude auprès des amateurs de cocktails ces dernières années, en grande partie à cause de la vigueur du mouvement artisanal.
Les spiritueux fabriqués localement, dont l'histoire d'origine est basée sur le principe « par soi-même », ont conquis le cœur des amateurs de cocktails du monde entier d'une manière que la vodka n'a pas vraiment réussi à capturer.

Glocal ɡloʊkəl - GLOH-kuhl/ adjectif
1. reflétant ou caractérisé par des considérations à la fois locales et globales
2. voir Notre/Vodka
Entrez : Åsa Caap , fondatrice et PDG de Our/Vodka , la première vodka artisanale micro-distillée au monde . (Oui, c'est une bouchée.) Elle, avec cinq autres entrepreneurs suédois, a eu l'idée folle de créer une marque mondiale avec des racines locales.

Hein ? D'accord. On va t'expliquer.

Après avoir été directrice de l'innovation chez Absolut , elle s'est tournée vers ce qu'elle connaissait le mieux : la vodka. Avec sa joyeuse bande d'entrepreneurs, elle a travaillé des heures folles en dehors de leurs horaires de travail habituels, dans le cadre d'une mission secrète d'opérations secrètes sous l'égide de Pernod Ricard. Le résultat ? Une série de vodkas produites par des micro-distilleries du monde entier, à partir des ingrédients et des ressources disponibles localement .

Chaque distillerie est dirigée par un entrepreneur local qui détermine la manière dont la marque est commercialisée et vendue, tout en respectant la méthode de production utilisée dans chaque distillerie. La marque est actuellement présente dans six villes : Berlin, Londres, Amsterdam, Détroit, Los Angeles et New York. Miami est en préparation.

Nous nous sommes assis avec Åsa et avons appris à la connaître, elle et la marque, y compris la différence de profils de saveurs d'une ville à l'autre et ce qu'elle aime quand elle boit de la vodka.

Eh bien, je pense que notre marque reflète ce que le monde est devenu. Lors de mes recherches précédentes, il y a sept ans, nous avons constaté que le mouvement artisanal prenait de l'ampleur. Nous avons constaté que les gens allaient se soucier davantage de leur communauté locale.

Je me suis dit qu’il devait y avoir un moyen de créer quelque chose qui soit construit sur une pertinence locale, mais qui ait également une appartenance mondiale.
Mais pour moi, c'était un choix entre deux choses. La tendance artisanale est au local, local, local. Les gens n'achètent rien de ce qui est produit par une grande marque, et tout ce qui est considéré comme « mondial » est mal vu. D'un autre côté, j'ai des adolescents, donc je sais à quel point ils sont ouverts sur le monde. Ils ont des amis partout dans le monde. Ils voyagent sans vraiment voyager. Ils ne se considèrent même pas comme des Suédois.

Et puis je me suis demandé : pourquoi faudrait-il choisir entre « l'un ou l'autre » ? Je déteste ce choix. Je veux toujours avoir le beurre et l'argent du beurre, pour ainsi dire. Alors, je me suis dit qu'il devait y avoir un moyen de créer quelque chose qui s'appuie sur une pertinence locale , mais qui ait aussi une dimension mondiale . J'ai commencé à explorer toutes sortes de secteurs, mais je n'ai rien trouvé. Je n'ai toujours pas rencontré quelqu'un qui ait réussi.

Bien que je ne sois plus en phase de recherche depuis cinq ans, je suis sûr qu'il existe d'autres marques. Mais j'étais obsédé par cette idée, surtout que je ne voyais personne l'essayer. Ça aurait pu être n'importe quoi. Ce n'était pas seulement des spiritueux ; c'était un rêve plus grand, une idée plus profonde. Je me suis retrouvé dans les spiritueux, par hasard. Donc, vous savez, c'était logique.

Je pense qu'il y avait probablement plusieurs raisons. Je travaillais avec de la vodka. J'aime la vodka. La vodka est aussi plus simple avec les distilleries urbaines, car en milieu urbain , si on veut un produit urbain – c'est-à-dire issu de la distillerie urbaine que nous construisons –, on ne peut ni y stocker ni y faire vieillir le produit à cause de la part des business angels et de l'éthanol.

Ça aurait pu être le gin, mais la vodka est plus vaste et plus diversifiée. Et je viens aussi de Suède, vous savez, de la « ceinture de la vodka ». Et je me sens comme un défenseur de la vodka.

Juste avant Our/Vodka, j'étais directeur de l'innovation chez Absolut. Avant d'être recruté, j'avais ma propre entreprise. Avant de rejoindre Absolut, j'ai vendu certaines de mes activités et décidé de rejoindre une grande entreprise pour la première fois de ma vie. Je n'avais jamais travaillé pour une telle entreprise, donc c'était un changement radical.

Si vous demandez à ma mère, j'ai toujours été têtue . Et maintenant, j'ai des enfants têtus, alors elle est plutôt contente que je le récupère. J'ai donc été élevée pour défier le monde, je crois. Non pas que mes parents étaient des hippies, mais des entrepreneurs. Et ils nous ont vraiment appris, mon frère et moi, à croire qu'il ne faut jamais abandonner. Il faut se battre pour ses convictions. Ce n'est pas parce que c'est fait d'une certaine manière que c'est comme ça que ça doit être fait. Ce que vous apportez, c'est votre « comment ».

En fait, mon père me disait toujours : « Une description de poste, c'est du pipeau. » Parce que si on dit aux gens quoi faire, on ne saura jamais comment ils auraient fait s'ils l'avaient fait à leur façon.

C'est comme ça que j'ai été élevé. Je ne suis pas un fauteur de troubles, mais j'ai toujours remis en question les choses . J'essaie toujours d'améliorer les choses et de voir s'il existe une autre voie, une meilleure.

1) Si vous pouviez avoir un super pouvoir, quel serait-il ?
La capacité de regarder vers l’avenir.

2) Comment expliqueriez-vous Our/Vodka en trois mots ?
Effronté. Délicieux. Glocal.

3) Que mangeriez-vous et boiriez-vous pour votre dernier souper ?
Plat d'œufs de poisson suédois avec du pain de seigle et un verre d'Our/Vodka glacé.

4) Quelle est votre musique préférée et quelle boisson l'accompagne ?
AC/DC avec Our/Vodka sur glace.

5) Quelle est votre deuxième vodka préférée ? (En supposant que Our/Vodka soit votre préférée.)
Ça va paraître prévisible, mais c'est Absolut. 100 % Absolut. C'est ma marque préférée depuis toujours. J'ai grandi avec Absolut. C'est la plus grande marque artisanale au monde. Ils font tout parfaitement. J'ai l'impression qu'ils sont le grand frère d'Our/Vodka ; c'est une marque vraiment magnifique, je trouve.

Absolut est une marque ultra-innovante, l'une des plus grandes marques mondiales. Nous disposions de ressources importantes et collaborions avec les meilleures agences de tendances au monde. Pour moi, c'était comme être un enfant dans un magasin de bonbons, car nous recevions ces rapports de tendances trimestriels.

C'est là que j'ai découvert une tendance qui me tenait particulièrement à cœur : produire et acheter localement . Mais cela ne s'appliquait pas à Absolut, car c'est une marque à source unique. C'est en fait la plus grande marque artisanale au monde, mais personne ne le sait vraiment, tant elle est importante. Pourtant, c'est fabriqué au même endroit. C'est une partie de leur histoire.

Cette idée ne s'appliquait donc pas à Absolut. On m'a simplement dit : « On a mis ça de côté, vous savez, ce n'est accessible à aucun des grands acteurs. » Et je me suis dit : « Pourquoi ? Il doit bien y avoir une solution. » C'est là que j'ai compris qu'il devait y avoir une solution.

J'ai esquissé la structure du modèle économique et j'ai recruté des entrepreneurs extérieurs. J'ai ensuite tenté de convaincre Pernod Ricard d'investir dès le départ. D'abord parce que je pensais que c'était juste. Cette idée m'est venue suite aux tendances que j'ai rencontrées au travail. Mon rôle n'était pas de travailler sur de nouvelles marques ; je me contentais d'innover sur la franchise Absolut existante.

Mais venant de l'intérieur, je sais aussi que c'est compliqué avec les Esprits.
On me pose souvent cette question : « Pourquoi n'avez-vous pas lancé l'idée à l'extérieur ? Vous savez, il devait y avoir plusieurs investisseurs. » Et il y en avait. Mais de l'intérieur, je sais aussi que c'est compliqué dans le secteur des spiritueux. Non seulement la création d'un bon produit est compliquée, mais aussi à cause de la législation, des taxes, de tout ce qui se trame autour des spiritueux et du monde criminel depuis des décennies. C'est complexe et très réglementé en raison de l'histoire du secteur.

Si nous avions le soutien d’une entreprise avec de gros muscles, mais que nous continuions à gérer cette marque comme une entreprise distincte sous l’égide de Pernod Ricard, ce serait le meilleur des deux mondes.
Et dépenser tout notre argent là-dedans coûte cher. J'ai donc pensé que si nous bénéficiions du soutien d'une entreprise puissante , tout en gérant cette marque comme une société distincte sous l'égide de Pernod Ricard, ce serait le meilleur choix. Bien sûr, je ne savais pas vraiment dans quoi je m'embarquais, car c'était bien plus compliqué que je ne le pensais. Mais vous savez, comme tout ce qu'on entreprend dans la vie, il est parfois bon de ne pas tout savoir dès le départ.

Il y a Berlin, Amsterdam et Londres. Ensuite, il y a Détroit, Los Angeles et New York. Nous avons aussi ouvert Seattle, mais celle-ci a été fermée. Au bout d'un an, nous l'avons fermée, ce qui a été très triste et difficile. D'habitude, entre la signature du bail et l'ouverture, nous effectuons beaucoup de recherches. Mais il est difficile de tout savoir. Onze distilleries ont ouvert pendant cette période. Le marché était donc frénétique. La législation sur l'alcool a beaucoup changé. La fiscalité a évolué. Tellement de choses ont changé que l'analyse de rentabilité n'avait plus aucun sens, ce qui était triste.

Nos partenaires locaux sont jeunes et motivés ; c'est la pause qu'ils recherchaient. Ils ont l' âme entrepreneuriale . C'est le type de personne que nous recherchions, et elle s'est avérée bien plus adaptée à la nature de notre activité.

Imaginons qu'on ouvre Miami. On a déjà ouvert six distilleries. Si on est jeune et motivé, on a aussi envie d'apprendre. On veut faire les choses à sa façon, mais on est aussi prêt à écouter. Du genre : « Bon, qu'est-ce que tu as appris là-bas ? Comment peut-on améliorer ça ? Que font-ils là-bas ? » On n'est pas du genre à dire : « Je suis passé par là, je l'ai fait. Je connais ma propre voie. »

C'est vrai. Si vous les aligniez, leur goût serait différent . Si je vous faisais la dégustation, vous sentiriez sans aucun doute la différence entre New York, Los Angeles et Berlin.

La différence vient des ingrédients que nous achetons localement . On peut trouver du blé à Berlin, du raisin en Californie, de la canne à sucre en Floride, du maïs au Michigan, etc. Et aussi de l'eau . L'eau représente une part importante de la vodka. Cela a un impact considérable sur le produit. Comme les New-Yorkais, je déteste l'eau de New York, mais ils en sont très fiers. Et pour eux, c'est un atout majeur qu'elle soit fabriquée à partir de l'eau de New York, de l'eau du robinet.

La majorité du produit provient de sources locales. Cependant, un ingrédient est le même partout : un distillat de blé que nous produisons en Suède et qu'ils distillent sur place.
Cependant, avec Our/Vodka, il y a toujours un ingrédient mondial, car nous sommes à la fois mondiaux et locaux. La majorité du produit est d'origine locale. Mais il y a un ingrédient qui est le même partout : un distillat de blé que nous produisons en Suède et qu'ils distillent sur place. Cela donne à la vodka une légère note florale . Et si je vous faisais goûter Our/Vodka, vous sentiriez certainement, je l'espère, ce petit ingrédient que nous introduisons. C'est une infime partie de chaque vodka, mais c'est un brin d'ADN commun que nous avons chez tous nos bébés.

Je ne veux critiquer personne, mais nous, l'équipe fondatrice d'Our/Vodka, ne partageons jamais une bouteille de vodka ou de spiritueux avec nos amis. C'est trop copieux ; on ne boit pas une telle quantité de vodka à moins d'être 20 ou 10. Mais si vous êtes trois à cinq et que vous voulez partager quelque chose, on partage une bouteille de vin ; on ne partage pas une grande bouteille de spiritueux fort.

On voulait faire autre chose. On s'est demandé : « Quel est le format idéal pour partager entre amis ? » Parce que partager, ça en dit long sur sa personnalité. C'est quelqu'un de spécial. On partage aussi notre vie en voyage, et je pense que c'est l'essence même de Our/Vodka. On partage le monde. Et quand on crée une Vodka urbaine, on veut la partager avec tout le monde. On veut aussi faire découvrir notre ville aux touristes qui viennent la visiter. Nos partenaires sont toujours fous amoureux de leur ville. Et ils nous ont rejoints en partie parce qu'ils veulent la partager avec le monde entier.

L'avantage de la vodka, c'est qu'elle s'accorde avec tout . Je l'aime bien fraîche, servie nature avec des œufs de poisson. Je les accompagne d'oignons finement émincés, de crème fraîche et d'aneth. Et puis, on les accompagne de pain beurré et de blé. C'est le top. C'est mon préféré.


Cette interview a été éditée pour des raisons de longueur et de clarté.