Ce n'est pas juste une autre boisson alcoolisée de célébrité

C'est l'un des réalisateurs les plus rentables d'Hollywood, mais c'est aussi un auteur encensé par le monde artistique. Steven Soderbergh se lance aujourd'hui dans un projet passionnant : importer la boisson nationale bolivienne aux États-Unis… et changer ainsi la politique américaine.
De Ocean's 11 (et 12, 13 et 8) à Contagion , de Che au récent long métrage Netflix The Laundromat , Steven Soderbergh est officiellement un roi d'Hollywood. Mais c'est aussi un type super sympa qui a grandi en Louisiane et qui était un fanatique de Vodka Martini , jusqu'à une fête fatidique à Madrid avec l'équipe de tournage de Che , son biopic en deux parties sur Che Guevara. Une gorgée de Singani et il était conquis.

Nous avons discuté avec Steven de sa nouvelle entreprise de boissons alcoolisées, Singani 63. Au fil de l'entretien, nous avons abordé les compagnons de beuverie (George Clooney, ça vous dit quelque chose ?), le vol d'œuvres d'art et comment ne pas lui préparer un verre. Et si vous êtes cadre dans une entreprise de boissons alcoolisées, sachez qu'il recherche un partenaire commercial.

Steven : Eh bien, j'ai l'impression que je devrais t'interviewer.

Steven : Ouais, parce qu'évidemment je… ça ne devrait pas te surprendre que je m'intéresse au vol d'art et à la contrefaçon, et tu es le gars.

Steven : Non, c'est seulement pour des occasions très spéciales ( comme cette interview de Flaviar ). Je ne l'ai porté qu'une seule fois.

Steven : Oui, eh bien, nous attendons actuellement que la proposition de réglementation soit officiellement publiée au registre fédéral — elle était censée être publiée le 1er septembre — mais ils ont dû faire face à des retards, donc cela pourrait arriver à tout moment où… ils publient ce document disant que nous allons faire ceci et il y a cette période de commentaires publics de 60 jours, pendant laquelle nous essaierons de rassembler tout le soutien que nous pouvons trouver pour dire au TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) et au Département du Trésor : « Vous devriez absolument le faire, nous soutenons cette idée. »

Un de mes amis a décrit la version Singani du Negroni comme étant une drogue d’initiation.
Donc, comme vous pouvez l’imaginer, un processus politique très élaboré car dans notre cas, nous avons fini par suivre la méthode Cachaça , qui consistait à négocier un accord commercial bilatéral entre les États-Unis et la Bolivie pour une reconnaissance mutuelle, et je pense que sans cet élément, cela n’aurait pas pu avancer.

Steven : Non, je veux dire, cela a été un processus assez intime, que nous avons commencé en novembre 2014. Je suis allé à Washington DC, et je me suis assis dans une pièce en face d'une table avec 17 personnes, représentant les 4 différentes agences qui supervisent l'alcool, et... À l'époque, j'espérais que ce mandat publiquement déclaré du TTB serait suffisant pour nous porter, qui était d'informer le consommateur.

En m'intéressant de plus près au secteur, j'ai découvert que les gens étaient vraiment déconcertés par l'étiquetage de ce brandy , ce qui, selon eux, est techniquement vrai : il est distillé à partir d'un fruit. Mais le fait qu'il ne soit pas vieilli et qu'il soit transparent était très déroutant, et les jeunes en particulier n'ont pas une attitude très positive envers le brandy, ce qui nous a vraiment nui.

Après avoir suivi le processus normal pendant quelques années et sans succès, j'ai eu une longue conversation avec mon équipe et je me suis dit : « Il faut passer à la vitesse supérieure, on n'avance pas vraiment. » Nous avons donc commencé à élaborer un plan pour voir si nous pouvions soumettre cela aux gouvernements afin de conclure cet accord commercial, et cela a pris quelques années, donc… [rires] C'est censé être l'avant-dernière étape – cette publication – ils n'ont jamais publié de proposition de réglementation sans obtenir la catégorie.

Je pense que la plus grande difficulté pour nous a été que sur le papier, cela ressemble à un Pisco, mais en bouche, ce n'est pas vraiment le cas.
Mais comme vous pouvez l'imaginer, je suis très inquiet qu'après tout ce temps, le projet soit finalement adopté et qu'il n'y ait pas quelque chose d'inattendu au cours de ce processus de consultation publique qui nous fasse complètement dérailler. Je suis vraiment nerveux à ce sujet.

Steven : Eh bien, c'est là toute la difficulté. C'est une chose de commercialiser une marque dans une catégorie connue de tous, que ce soit le gin , la vodka , la tequila ou le mezcal . La plupart des acteurs du secteur de l'alcool diraient : « Tiens, la bataille est rude ! » Non seulement on est une petite marque et on essaie de se faire connaître, mais il faut aussi un important travail de pédagogie pour la décrire. Et je pense que la plus grande difficulté pour nous a été que, sur le papier, ça ressemble à un pisco , mais en bouche, ce n'est pas du tout le cas.

Dès le départ, nous avons adopté une approche que, espérons-le, cette catégorie confirmera. C'est-à-dire que lorsque les gens se demandent « à quoi ça ressemble ? », eh bien, ça ne ressemble à rien, et c'est là tout l'intérêt. Je pense donc que la catégorie légitime au moins cette idée, lorsque je dis que ça ne ressemble à rien d'autre.

Le Jägermeister était probablement la chose la plus exotique du bar arrière de Baton Rouge, en Louisiane, en 1981.
L'existence de cette catégorie rend cela possible, et d'un point de vue purement pratique, si une catégorie est attribuée, tout bar qui se respecte doit proposer au moins une bouteille, car il faut être sûr de représenter toutes les catégories existantes. Pour nous, cela représente donc potentiellement un véritable tournant pour le profil du spiritueux, et j'espère pouvoir m'associer à une entreprise qui pourra m'aider à me développer.

Nous arrivons en quelque sorte au point où nous pouvons continuer à nous développer, mais tout a été ralenti par la COVID bien sûr, mais si nous obtenons la catégorie et que cette chose commence vraiment à décoller, j'aurai besoin d'aide - je ne pourrai pas continuer à financer cela en privé et à l'amener à l'échelle que je souhaite, j'aurai besoin d'un partenaire.

Plusieurs personnes ont testé la marque et nous ont dit qu'elles aimaient l'Esprit lui-même, qu'elles aimaient l'histoire, qu'elles aimaient la voix de la marque, qu'elles aimaient tout ce que vous faites. Lorsque vous arriverez à la catégorie, rappelez-nous.

Steven : J'ai grandi en Louisiane à une époque où l'âge légal pour boire de l'alcool était de 18 ans. Donc, très tôt, j'avais théoriquement accès à tout ce que je voulais, mais si je me souviens bien des bars du début des années 80, il n'y avait qu'une poignée de cocktails. Je me souviens qu'il n'y avait pas beaucoup de choix… Le Jägermeister était probablement le cocktail le plus exotique du bar de Baton Rouge, en Louisiane, en 1981 – du moins, c'était l'impression qu'on en avait.

Il y a eu une période par exemple où le mezcal, surtout à New York, était partout, je veux dire partout où l'on allait.
Je n'étais donc pas un grand amateur de bière. J'aime le vin, mais je suis incapable d'en ressentir le moindre effet, car je le métabolise de telle manière que, quelle que soit la quantité que j'en bois, je n'en ressens aucun. Son attrait se limite à accompagner un repas plus copieux, et non à me faire passer un bon moment.

J'ai donc décidé de faire simple : j'étais un buveur de vodka. Je buvais des Vodka Martinis – c'était mon truc. Je trouvais ça simple, et j'étais plutôt content d'y rester, car toute la culture des spiritueux et de la mixologie m'était totalement inconnue. Je n'y pensais pas du tout, jusqu'à ce que cet événement se produise, et soudain, une ouverture s'est ouverte pour que je commence à y réfléchir. J'aime apprendre de nouvelles choses, mais là, c'était particulièrement complexe.

Steven : Je reviens un instant en arrière. Lorsque nous avons commencé à présenter Singani à des mixologues new-yorkais, pour leur demander conseil et avis, la question de la polyvalence a commencé. Nous avons alors réalisé que nous étions potentiellement bien placés pour le potentiel à long terme de la marque, grâce à sa mixabilité et à son côté décontracté, et qu'il fonctionne aussi bien comme spiritueux de base qu'en base partagée, ou simplement pour enrichir des cocktails classiques ou de nouveaux cocktails.

Cela nous permet de nous adapter aux tendances des marques à succès. À une époque, par exemple, le mezcal – surtout à New York – était omniprésent. Les cocktails au mezcal étaient au menu, les gens en demandaient. Il a fallu 15 ans pour que le mezcal obtienne sa catégorie – une catégorie phare – et qu'il soit connu du grand public.

Nous avons donc connu beaucoup de succès en nous appuyant sur le succès du mezcal, car le Singani se marie très bien avec celui-ci pour ceux qui trouvent son côté fumé un peu trop prononcé. Le Singani l'atténue légèrement. Je me souviens de cette période de six ou neuf mois où nous avons suivi le Mezcal avec beaucoup de succès. Heureusement, avec une telle polyvalence, nous n'avons pas à nous soucier des tendances ni de la lassitude du Singani , car il peut être décliné dans de nombreuses directions. C'est une autre raison pour laquelle, dès le début, lorsque des marques très prospères nous ont conseillé de créer un cocktail unique au Singani , nous avons fortement résisté.

Il y a eu une période par exemple où le mezcal, surtout à New York, était partout, je veux dire partout où l'on allait.
Parce que mon point de vue était le suivant : « Les gens se lassent et veulent essayer quelque chose de nouveau. Pourquoi devrais-je dire à un mixologue quoi faire ? » Même si c'était une excellente boisson, dans 4 à 6 mois, les gens passeront à autre chose. Même si décrire sa polyvalence est plus complexe, nous étions tous d'accord, parmi les rares personnes à la tête de cette entreprise, pour rester fidèles à notre philosophie de mixabilité : a) parce que c'est vrai, et b) parce que cela nous permet d'être toujours à la pointe, je pense.

Steven : Non, malheureusement. Je dois dire qu'un ami m'a décrit la version Singani du Negroni comme une drogue d'initiation. Surtout dans notre version , on remplace le Campari par de l'Aperol, et c'est vraiment… J'aime beaucoup le profil aromatique de ce cocktail.

Je trouve ça vraiment agréable à bien des égards, à part mon Singani on the rocks, qu'on appelle le Subwoofer. Si je commande un cocktail Singani, je prends généralement un Singani Negroni ; c'est vraiment délicieux.

Steven : C’est bizarre, pendant les trois premiers mois du confinement, je n’ai pas bu du tout. Puis, après ces trois mois, personne ne savait quelle serait la prochaine phase de la COVID, et j’ai commencé à recommencer à boire des cocktails petit à petit. J’avais très peur que boire beaucoup pendant le confinement ne soit pas une bonne idée, ni pour mon travail ni pour ma vie.

Le Singani se marie très bien avec le Mezcal pour les personnes qui trouvent le côté fumé du Mezcal un peu trop prononcé.
Mais finalement, il y a quelques mois à New York, certains bars et restaurants de mon quartier ont commencé à rouvrir avec des terrasses limitées, et ma femme et moi voulions vraiment soutenir ces établissements. Du coup, nous avons commencé à sortir beaucoup et à boire régulièrement, et comme vous le savez, je pense que beaucoup de gens… Pour arriver à tenir le coup… J'ai vécu le confinement le plus facile que j'aie jamais connu.

J’étais très inquiet à l’idée que se lancer dans une forte consommation d’alcool alors que je suis confiné ne soit pas une bonne idée.
Je n'étais pas dans une situation financière critique ; je pouvais rester chez moi. Et même moi, je me suis retrouvée avec beaucoup de travail, à un moment donné, submergée par des vagues d'angoisse existentielle. J'avais plus de mal à me concentrer, je passais mon temps à tourner les heures jusqu'à ce que je perde connaissance, et je me disais : « Waouh, si c'est comme ça que je me sens, je ne sais pas ce que vivent les gens qui ont de vrais problèmes », parce que ça commençait à me peser. Heureusement, les films reportés en mars ont repris.

Steven : Eh bien, je pense que ce à quoi nous assistons actuellement est la révélation de nombreux courants sous-jacents au sein de la culture, du moins ici aux États-Unis, selon lesquels nous sommes... Écoutez, je pense que la transparence est une bonne chose, et donc je pense que ce que nous traversons tous a mis à nu de véritables défauts dans la manière dont la structure politique et économique de ce pays, du moins, est organisée.

Même avant tout cela, j'avais toujours pensé que les choses pourraient rapidement se transformer en Mad Max si les choses se déroulaient d'une certaine manière, et maintenant le COVID a en quelque sorte mis cela au premier plan.
J'espère que cela débouchera sur un véritable débat sur le caractère intenable de ces trajectoires . Ce qui est terrifiant, c'est que si la situation continue ainsi, des millions de personnes supplémentaires auront le sentiment de n'avoir rien à perdre, et c'est là que le désespoir commence.

On le voit dans le quartier où j'habite, au centre-ville de New York, avec ses nombreux commerces barricadés, la multiplication des sans-abri. Il y a eu une attaque au couteau dans la station de métro que je prends tous les jours quand tout va bien ; l'autre jour, il y a eu un meurtre. Même avant tout cela, j'avais toujours eu l'impression que la situation pouvait vite tourner au drame si les choses tournaient mal, et maintenant la COVID a mis ce problème au premier plan.

Mon autre préoccupation, bien sûr, concerne la catastrophe que traverse actuellement le secteur de l'hôtellerie-restauration . Tous les premiers fonds de relance ont été versés aux chaînes et aux grands opérateurs, tandis que les restaurateurs et les bars indépendants n'ont rien reçu, hormis les 600 $ par semaine, et ils sont vraiment en difficulté.

…cela me ramène à parler d’avoir un partenaire qui a l’infrastructure à laquelle je peux me connecter, parce que nous n’avons pas la main-d’œuvre ni les ressources pour traiter tous ces endroits à la carte, tout en essayant de nous faire un nom.
Ils ont un projet de loi devant le Congrès en ce moment, mais il semble qu'il soit bloqué. Il faut savoir que c'est toute leur vie, comme des gens avec qui je me suis lié d'amitié ces sept dernières années, alors que nous étions sur le marché. Ils investissent toute leur vie dans ces endroits et ils ne peuvent pas survivre.

On estime maintenant que 75 à 80 % des bars et restaurants indépendants fermeront définitivement. C'est un problème. Je ne sais pas comment on va inverser la tendance. Et c'est triste, car dans mon cas, notre sentiment d'appartenance à un quartier est étroitement lié aux bars et restaurants que l'on fréquente régulièrement. Ce sont des gens que l'on apprend à connaître et qui nous connaissent. Je m'inquiète de l'impact culturel de la fermeture de tout établissement indépendant : c'est une véritable perte.

Steven : Nous sommes actuellement uniquement au Royaume-Uni. Nous recevons des appels de nombreux pays hors des États-Unis qui nous demandent s'ils peuvent l'intégrer. Mon attitude générale est la suivante : « Écoutez, c'est vraiment bien de recevoir un appel d'Israël, du Japon, d'Australie ou d'Espagne qui nous dit vouloir vraiment intégrer Singani, mais je veux m'assurer que si nous le faisons, cela fonctionnera. »

Et cela me ramène à la question de trouver un partenaire disposant d'une infrastructure à laquelle je puisse m'associer, car nous n'avons ni la main-d'œuvre ni les ressources nécessaires pour traiter tous ces endroits à la carte, tout en essayant de nous faire connaître – c'est tout simplement impossible. Nous tenons donc une liste de tous les appels et nous les informons… Nous discutons de la catégorie, et nous affirmons qu'il y aura un effet domino si nous obtenons cette catégorie…

Tu sais quoi ? J'y vais avec ma femme.
Car une fois reconnu aux États-Unis, il commence à l'être à l'étranger, et notre histoire devient alors plus simple et nous pouvons agir. Ça a été un « non » très difficile lorsque quelqu'un d' Espagne m'a appelé, car c'est là que j'ai compris. Ce serait formidable de boucler la boucle ici, mais nous ne sommes tout simplement pas prêts. Je ne veux pas me présenter en Espagne et perdre.

Steven : À 18 ans , j'aurais préféré un Long Island Iced Tea, car tous les jeunes de 18 ans savaient que son taux d'alcool était d'environ 80 %. J'ai donc dû m'y intéresser assez tôt. Mais avant Singani, mon préféré était le Dirty Ketel One Martini ; c'était mon truc.

Je prendrai une bonne bouteille de Brunello, je n’ai jamais bu de mauvaise bouteille.
Le problème, c'est qu'il est incroyablement facile de ne pas réussir un Dirty Martini. J'étais dans un bar très haut de gamme à New York, j'ai commandé un Dirty Martini et j'ai vu le serveur verser du jus d'olive dans le cocktail.

Steven : Et j'ai dit : « Mec, tu ne peux pas faire ça, qu'est-ce que tu fais ? » C'était un Martini à 19 $, et il a juste versé le jus dedans, et j'étais stupéfait. C'est un peu mon critère pour un endroit où je vais, ou où j'allais, c'est la façon dont ils font un Dirty Martini.

Steven : Eh bien, c’est une longue liste… Une très longue liste… Et puis, parce que l’une des personnes que je mettrais sur cette liste a sa propre marque au succès fulgurant, alors… Je dirais… Vous savez quoi ? J’y vais avec ma femme. Notre rituel, quand on est à la maison, quand je rentre…

Je travaille toute la journée et je rentre vers 17h30. Ma femme et moi allons dans un bar du quartier, dînons au bar et prenons quelques cocktails. Ensuite, je rentre et je travaille encore trois heures. Ce temps est précieux pour moi : de 17h30 à 19h , juste avec ma femme, à boire un verre. J'y tiens beaucoup.

Steven : Euh, voyons… Probablement Le Troisième Homme… Et… quelle bouteille… Un Brunello… Je sais que j'en ai cité un tout à l'heure, mais j'aime beaucoup le Brunello… On m'en a offert une pour la première fois lors du tournage à Rome en 2004, et c'est vraiment bon. Je prends une bonne bouteille de Brunello – je n'ai jamais bu de mauvaise bouteille. Donc, au final, je me décide pour le Brunello.

Steven : Oh, absolument ! Il n’y a aucun doute. Quand je dois affronter quelqu’un, je suis sûr de pouvoir garder mon sang-froid jusqu’au bout, quelle que soit l’issue.


*Cette interview est une version étendue de ce qui a été publié sur papier, qui a été éditée pour plus de clarté et de longueur.